初心者必見!ウェブ広告(PPC、リスティング)の運用で大切なことを一気に書くよ。


僕はあまりコーヒーは好きじゃない、完全なる紅茶派なんだけれど、
なんとなくお金を出して飲むには、湯に茶葉が入っただけというのがどうも割高に感じる。
この貧乏性のせいで、好きでもないコーヒーを毎日飲んでブログ書いています。
飲むのはカフェラテばっかなんだけどね。
家では紅茶派。まあ、どーでもいい話ですが。

今日はあまり書かないウェブ広告の話を書こうと思います。
ホームページっていうとSEOだけじゃなくてPPC広告とかも入ってきます。
GoogleとかYahooで見られる、ワンクリックいくらで出稿するやつです。
PPC広告
「広告」ってついてるのはSEOで上位表示してるわけじゃなくて広告です。

こういったものもよく相談されたりするのですが、
何度も説明するのが面倒なので、ここ読んでおいてということにしたいと思います。
細かい話はしません、ざっくりと知っておいてほしいこと。
だけれど、これだけ知っているだけでずいぶん違うと思う。

PPC広告って?

ホームページでサービスを売ろうと思うと、もちろんたくさんのアクセスがあった方がいいです。
そのためにはやはり検索で上位に表示させるっていうのがとても大切ですが、
この検索に上位表示させるいわゆるSEOっていうのは非常に大変です。
難しいというよりかは忍耐が必要です、時間がかかります、だからたいていの人は結果を出せません。
ですが、この誰もが載りたいと思っている検索上位のいくつかをお金で買うことができるんですね。
お金さえあれば、忍耐も時間もいりません。
お金を払えばトップ3とかに載せれちゃうんですね。

そんなPPC広告をやってみたいというお客さんもいるので、
実際にPPC広告初めてみてもらうんですが、単に広告を載せるだけと思っている人が多くて、
お金たくさん払ってるのに全然問い合わせが来ない!と相談を受けたりします。
中には引き落としとかだったら「え?広告出してたっけ?」って本人すら気づいてないことも・・・本当の話・・
知らぬ間にどんんどんお金出ていってしまってて、問い合わせも別に増えてない(ということすらわかっていない)こともあります。
そんだけお金あるならこっちに使ってよー!!

一番の目的は、
いかに小さな広告費でより多くの購入をしてもらうかということです

PPC広告出したって売り上げ上がりません

PPC広告を出したって売り上げは上がりません。

PPC広告=売り上げ

と考えている人が多いのですが、

PPC広告=ホームページへのアクセス

です。
売り上げを上げる保証なんてありません。
「ホームページからの売り上げが少ないのはアクセスが少ないからだー!」と思い込んでいる人も多くて、
ホームページに来たらみんな買っていくというようなサービスであれば、
広告=売り上げ
ですが、たいていはアクセスが増えても誰も買ってくれないことが多いです。
だから何も考えずに広告をしちゃうとお金ばっかり出ていくことになります。

広告を出すべきかどうか

そもそもの話になりますが、そのサービスが売れるものかどうかっていうのが重要です。
どこにでも売っているようなものを相場よりも高い値段で売ろうと思っても無理です。
商品自体に買う理由がなければ、買う人がいないのでアクセスを増やしても売り上げは上がりません。

次に、ホームページがわかりにくかったり、サービスや商品が魅力的にうつらなければ購入してもらえません。
サービスや商品はいいんだけれど、その魅力がホームページでちゃんとPRできてないってことですね。
そんな場合も、いくらアクセスを増やしても売り上げにはつながりません。
つまり、まず大切なのはアクセスさえあれば買ってもらえるという確率を上げることです。
よくコンバージョン率を上げるなんていいますね、アクセス数に対してどれくらい問い合わせや購入につながるかの割合です。
100人来れば1人が買ってくれるのであれば、それが1,000人なら10人が買ってくれる。
人を増やさなくても、より魅力的にPRをしてコンバージョンを上げれば同じアクセス数でも売り上げはあがります。
ホームページを改善して売り上げを上げるというのは、このコンバージョン率を上げて、アクセスに対してより売り上げを上げるのが目的です。
一方、SEOとか広告っていうのは母数の100人とか1000人とかのアクセス数を上げて、最終的な売り上げを上げようっていうアプローチです。

例えば、弊社のホームページ制作なんかは、だいたい数十万かかります。
1件の売り上げが50万として、1000人に1人が契約までいくとしたら、1000人で50万の売り上げってことになります。
ということは、1人あたりでは500円。
つまり、1クリック500円が儲かるかどうかのラインということになります。
話簡単にしたいので、原価とか人件費とか考えてません。
商品の値段=利益というあり得ない設定ですw。
本来は利益で考えましょうね。

例えば、むっちゃホームページが良くなってコンバージョンが10倍になったとしたら、
1000人で10人の売り上げがあるので、500万売れるので、1人当たりでは5000円まで広告費をかけられるってこと。
通常PPC広告は1クリック数百円なので、こんな状態だったら大儲けです。

逆にコンバージョンがむちゃくちゃ低かったり、1件当たりの利益が少なかったら広告はまだ早いか向いてません。
利益が100円なのに1クリック200円で出すのはありえないでしょ。
でも、このへんはあまり考えられていない。

ランディングページの話

今の話を考えると、

売り上げ=アクセス数×コンバージョン率

なので、売り上げを上げたかったら、アクセス数は広告で上げるとして、コンバージョン率をいかに上げるかっていうのが大切になります。
ちなみに、コンバージョン率がゼロだったら売り上げはゼロになります。
ゼロではなくてもゼロに限りなく近いホームページは多数存在していて、そういう会社が広告を出しても失敗になります。

そこで、このコンバージョンを上げるために必要なのがランディングページというものです。
名前だけは聞いたことがあるという人も多いかも。
こういう普通のホームページよりもデザイン的に凝った作りになっていることが多いこんなやつ。

ランディングページ

実際は縦にもっと長いものが多いですが、
個のようなかっこいいページをランディングページと勘違いしている人は多いですが、
ランディングページとは着地ページという意味で、主に広告からのリンク先に使われます。
SONY DSC
たいていの会社ではたった一つのサービスではなくていろいろなサービスを扱っているはずです。
ホームページへはいろんなキーワードで検索してユーザーが訪れます。
つまり、ユーザーはそれぞれいろいろな目的を持っていて、
弊社ですとホームページを作りたい、SEOをしてほしい、スマホ対応をしたいなどさまざまです。
いろんな目的でホームページを訪れる人がいるので、ヘッダーにあるナビゲーションや魅力的なバナーでお客さんを誘導してコンバージョンを上げようとします。

それに対して、広告は広告の時点で特定のサービスを紹介することになります。
「アクセスアップに悩んでいるかたは、ワイコムのSEOで検索上位表示を」
「まだスマホ対応していない!?今のホームページをそのままスマートフォンに対応」
みたいな広告を出すんです。

そうするとこの広告を見てホームページへ来た人は、
この広告文に関して興味がある人に絞り込まれています。
これはコンバージョンを上げるための大チャンス!
もう何に興味を持ってるかがわかってるので、あとはそれを徹底的に売り込むだけ。
そのために、その広告専用に作ったページがランディングページです。
広告からそのページへランディングさせるってことですね。
ターゲットが明確なので、たった1ページに全力を注いでそこで契約までもっていくつもりで問い合わせフォームが付いたデザイン的にも魅力的なページを用意するんです。
先ほども書いたように、コンバージョン率を上げるというのは売り上げに直結するので、このランディングページというのはみなさんお金をかけてでも作ります。

アクセスが多ければいいわけではない。誰に売りたいのかを明確にする。

広告を出すにはランディングページがとっても大切ということがわかったと思います。
広告が保証するのはクリックだけで、売り上げではありません。
広告出したけれど売り上げ上がらないやんけー!っていうのは広告に対する文句ではありません。
広告をクリックした後のホームページでの問い合わせや購入などのコンバージョン率というのがとっても大切になります。
そのためにそれぞれの広告のランディングページを作ってコンバージョン率を上げる努力をします。

さて、このランディングページに訪れる人はどういう人でしょうか。
ランディングページに訪れる前に広告を読んでクリックして訪問しています。
つまり、その広告文に興味を惹かれて訪問しています。
ここがとっても重要で、あるランディングページで商品やサービスを売ろうとすれば、
とにかくアクセスを増やすのではなく(アクセスを増やすっていうことは広告費を使うので)、
いかに買ってくれそうなお客さんをランディングページに誘導するかということです。
わかりやすい例で言えば、大阪のサービスを北海道の人に売ってもほとんど売れない。
一軒家であれば独身ではない人に来てもらいたいし、ダイエットであれば女性の方がいいかもしれない。
とにかくたくさんの人に来てほしいと思う一方、無駄なコストを出さないように絞り込むところは絞り込まないといけません。
後ほど広告の説明でも紹介しますが、広告を出すというのはとにかくたくさんの人に来てもらうというだけの単純なものではなく、広告の時点でお客さんを絞り込むのも大切な作業です。
全体としてコンバージョンが上げるために、広告からのアクセス数が減ることもあります。
アクセスが減ったけど、問い合わせ数が変わらなかったら大万歳です。
より低予算で同じだけのコンバージョンを獲得できたってことだから。

広告のクリック単価を下げる

PPC広告は1クリックいくらというコストが発生します。
この1クリックいくらというのは決まっていなくて、同じようなキーワードに登録している競合との兼ね合いや、広告運営会社(GoogleとかYahooとか)の評価なんかも影響します。
このクリック単価をどれだけ減らせられるかっていうのも最終的な1コンバージョン当たりのコストを下げるのにとても大切です。
1クリック400円より、1クリック200円の方がいいでしょ。

競合で変化するクリック単価

あるキーワードで表示できる広告の数は決まっています。
5つの広告枠に対して10件しか希望者がいない場合に比べて、100件の掲載希望者がいる場合では掲載するための費用がかかるのはわかりますよね。そのため、PPC広告では入札という言葉も使います。
より多くの金額を払った人が上位に表示されやすいということです。

GoogleやYahooの評価で変わるクリック単価

SEOの考え方に似たところがありますが、いくら広告とはいえお金さえ出せば何でも上位に出してあげるよというわけにはいきません。
検索キーワードと関係のない広告ばかりが並ぶようだと、検索ユーザーからの評価は当然下がるでしょう。
GoogleやYahooからすると、検索ユーザーにとって有益な広告を上位に載せたいのです。
そこで、それを広告の評価として設定しています。
広告としての評価が高いとより少ない金額で上位に表示されて、評価が低いと多くのお金を払わないと上位に表示されない。
なので、この広告の評価というものも意識して運営していかないといけません。

これらのクリック単価をどうやって下げるかという具体的な話はこのテーマでは深すぎるので書きませんが、
その一つとしてクリック率(CTR)というものがあります。
広告の表示回数に対してクリックされた回数の割合で、クリック率が高いということは検索ユーザーの探しているものであったり、興味を持った商品やサービスである可能性が高いです。
100回表示しても1度も押されない広告より、100回表示したら10回押される広告の方が一般的に優れていると考えることができます。

検索ユーザーが広告をクリックする前に見るのは広告文だけです。
なので、このクリック率を上げるためにすることは広告文の調整です。
何パターンもの広告文を用意して、よりパフォーマンスの広告に改善していきます。
ただし、クリック率を上げるためだけにウソや商品と関係のない釣り文句を入れるようなことの無いように。
広告とランディングページの関連性などもしっかり見られてるのでね、ズルはいけませんよ。

また、PPC広告の運用で大事なもう一つにキーワードがあります。
どういったキーワードで検索されたときに広告を表示させるかというものですが、
これをしっかりとすることで、広告をクリックする人のフィルタリングができます。
商品に興味のありそうな人にだけ表示されるキーワードをうまく選べば、
クリック率も上がってきますし、それによってクリック単価も下がります。

はじめて広告を出す人は、ひたすらたくさんの人に広告を出したいとキーワードを詰め込んで広告を出しまくります。
当然、広告内容とは縁のない人にも広告が届いてしまい、クリック率の低下→クリック単価の上昇となります。
無駄なクリックも増えるはずなので、きちんと運営している広告とのパフォーマンスの違いは大きく、
予算が上がれば上がるほど無駄が増大してしまいます。

やることはこれだけ

やることはたった2つ。

1.クリック単価を下げる
2.コンバージョンを上げる

これだけです。
そして、そのために知っておきたいのが今回のブログで書いたことです。
なので、理屈だけで言えばこのブログを読むだけで、もうそれなりに広告が運営できるようになります。
ただ、実際にはなかなか守れない。
SEOと同じく理屈は簡単ですが、まずパフォーマンスを上げるには多少の時間がかかります。
そしてなによりも地味すぎる作業なので、あきらめてしまったり「もっと簡単に上がる方法ないのー?」って他に逃げてしまうことが多い。

1、2か月やってみて成果が出ないからやーめたという人をたくさん見てきていますが、
いずれ、積み重ねを意識して運営している会社には太刀打ちできない差となってしまいます。
実際、簡単なものではないですが、信用できる会社にお願いして広告を始めてみましょう。

どれか一つではだめ、並行して進めよう

やることはたった2つ

1.クリック単価を下げる
2.コンバージョンを上げる

これだけなのですが、どちらかだけというのもだめです。
いくらクリック単価を下げてアクセスを増やしても、問い合わせにつながらなければ意味がありません。
どちらかというと2のコンバージョンを上げることが先ですが、
これもそれなりのアクセスが無いと評価できません。

PPC広告の運用とランディングページの運用はセットです。
全てを広告費につぎ込むのはやめましょう。その中の一部をランディングページの改善に使いましょう。
問い合わせが無いのは広告のせいだと思いがちですが、むしろランディングページや商品そのものにあることが多いです。

広告からコンバージョンまでの流れの中で、どこがボトルネックになっているかを運営を通じて検討し、改善していきましょう。

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